BRON : Checkit
Een onderzoek naar het kijkgedrag van consumenten die online informatie over producten zoeken en consumenten die een product transactie via internet willen uitvoeren.
Bij dit eyetracking onderzoek zijn de zoekmachines Google, MSN (tegenwoordig Windows Live Search), Ilse, Kobala en Lycos gebruikt. Eerdere onderzoeken hebben reeds inzicht gegeven in het kijkgedrag van consumenten bij zoekmachines. Dit onderzoek onderscheidt zich omdat het een verdeling maakt tussen zoekgedrag gericht op informatie en op een transactie.
- Eyetracking van Ilse
De doelstelling van het onderzoek is het achterhalen van mogelijke verschillen in kijkgedrag tussen consumenten die op zoek zijn naar informatie en consumenten die een transactie willen afsluiten via zoekmachines.
De voornaamste conclusies die uit het onderzoek naar voren komen:
- 98% bekijkt de bovenste drie natuurlijke zoekresultaten.
- 96% bekijkt de bovenste drie gesponsorde zoekresultaten.
- 31% bekijkt de rechtse gesponsorde zoekresultaten.
- Kopers kijken langer en naar meer zoekresultaten en focussen op vertrouwde merknamen.
- Kijkers kijken korter en naar minder resultaten en letten meer op inhoud dan op merkbekendheid.
Uit het eyetracking onderzoek en de daarna afgenomen interviews komen de volgende zeven motieven om te klikken naar voren.
- De bekendheid en betrouwbaarheid van een website of organisatie. Trefwoorden die refereren aan het merk zijn dus erg belangrijk.
- Een hoge positie in de resultaten geeft vertrouwen en suggereert voor de respondenten dat het om actuele informatie gaat.
- De aanwezigheid van de zoekterm in het zoekresultaat.
- Aanwezigheid van website service zoals de mogelijkheid om gebruikerservaringen te lezen of producten te kunnen vergelijken.
- (Indirecte) prijsinformatie: vooral trefwoorden die refereren aan ‘goedkoop’.
- Een ruim aanbod aan producten kan ook een belangrijke reden zijn voor respondenten om op een zoekresultaat te klikken.
- Vermijden van opdringerige resultaten. (Te veel) hoofdletters en uitroeptekens kunnen nadelig zijn voor het klikgedrag.
- Google eyetracking
Het belangrijkste klikmotief van informatie zoekers lijkt de aanwezigheid van de zoekterm in het resultaat. De transactie zoeker wordt meer aangetrokken door een bekende, betrouwbare naam (merk) in de zoekresultaten.
Duidelijk is dat consumenten relatief veel zoekresultaten bekijken alvorens te klikken en zoekmachines zijn daardoor ook een belangrijk instrument om (merk)exposure te genereren onder (potentiële) consumenten.
Consumenten kijken gemiddeld zeer kort naar een zoekresultaat dus de inhoud van het zoekresultaat is erg belangrijk. Een belangrijke taak ligt er dus voor de copywriter: de boodschap moet snel verwerkt kunnen worden, de doelgroep moet in die ene seconde gemotiveerd worden om door te klikken naar de website, waarbij referenties naar de zoektermen en het merk belangrijke redenen zijn om te klikken.
- Oogbewegingen eyetraking Figuur: Oogbewegingen van een persoon op zoek naar een transactie op een pagina met zoekresultaten. De bergen zijn de plekken waar de persoon naar gekeken heeft. Hoe hoger de bergen des te langer de persoon gekeken heeft.
Samengevat:
- Er zijn verschillen in kijkgedrag tussen consumenten die online informatie zoeken en consumenten die op zoek zijn naar een transactie.
- Organische resultaten worden het meest bekeken. Daarna komen de gesponsorde resultaten bovenaan. De gesponsorde resultaten aan de rechterkant worden het minst bekeken.
- Er zijn verschillende motieven die bepalen of consumenten op een zoekresultaat klikken. Informatie zoekers gebruiken hiervoor soms andere motieven dan transactie zoekers.
- Transactie zoekers bekijken over het algemeen meer zoekresultaten dan informatie zoekers wat betekent dat de zoekresultaten onder aan de pagina in de organische resultaten ook belangrijk zijn voor conversies.